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Jul 03, 2023

imperio Otomano

En más de un siglo de venta de artículos para el hogar en el área metropolitana de Detroit, Gardner White Furniture Co. en Warren ha acumulado una serie de novedades en la industria: el primer minorista en ofrecer recogida gratuita de artículos usados.

En más de un siglo de venta de artículos para el hogar en el área metropolitana de Detroit, Gardner White Furniture Co. en Warren ha acumulado una serie de novedades en la industria: el primer minorista en ofrecer recogida gratuita de ropa de cama usada, el primero en el Medio Oeste con el mismo servicio. entrega en el día y uno de los primeros en ofrecer a los clientes un seguimiento en tiempo real de los camiones que entregan sus muebles.

Hoy en día, la empresa familiar, fundada en 1912, se parece mucho a la segunda venida de Art Van Furniture, la empresa icónica que dominó el mercado de Michigan y el Medio Oeste hasta que cerró en marzo de 2020.

En los últimos dos años, Gardner White se hizo cargo y cambió el nombre de seis de las antiguas tiendas Art Van: Canton Township, Rochester Hills, Saginaw, Shelby Township, Taylor y Howell. La adquisición elevó el número de tiendas de la empresa a 13, con más de 900 empleados en total.

A principios del año pasado, la compañía trasladó su sede de Auburn Hills a la enorme antigua sede de Art Van, centro de liquidación de tiendas y complejo de almacenes a lo largo de 14 Mile Road en Warren (entre Mound Road y Van Dyke Avenue).

Durante la última década, Alan K. Sussman y la Agencia Sussman en Southfield dirigieron la estrategia de marketing y publicidad de Art Van, produciendo casi 8.000 comerciales de televisión que llamaron la atención para la empresa de muebles y colchones. Ahora, Sussman está haciendo lo mismo con Gardner White. Carolyn Krieger, exalumna de Art Van, es la publicista de Rachel Stewart, presidenta de Gardner White.

Uno de los éxitos de marketing y relaciones públicas más importantes de Art Van fue su patrocinio a nivel estatal del Desfile del Día de Acción de Gracias de Estados Unidos, que se televisa a todo el país desde el centro de Detroit. Gardner White ha asumido el papel de patrocinador presentador del desfile durante la próxima década.

La repentina desaparición de Art Van coincidió con el estallido de la pandemia de COVID-19, y ambos incidentes contribuyeron al ascenso de Gardner White al dominio en el mercado del sureste de Michigan.

"Cuando alguien deja un gran vacío en el mercado, tú lo llenas", dice Sussman. "Al final del día, Gardner White dio un paso al frente para llenar ese vacío y son excelentes minoristas".

Los “ellos” a los que se refiere Sussman son Stewart, la presidenta de cuarta generación de Gardner White, de 37 años, y sus padres, Barbara y Steve Tronstein, que todavía están activos en la gestión de la empresa.

"Creo que reconocieron que había un enorme vacío creado por la desaparición de Art Van y reconocieron, correctamente, que era una oportunidad real para ellos de crecer para satisfacer las necesidades de los consumidores de Michigan", dice Bill McLoughlin, editor en jefe. -Jefe de Furniture Today, la publicación líder de la industria.

A diferencia de otras empresas que retrocedieron o cerraron durante la pandemia, bajo la dirección de Stewart, Gardner White hizo todo lo posible para captar nuevos clientes, así como los clientes de su antiguo rival.

“Redoblamos esfuerzos durante la pandemia y dimos actos de fe que funcionaron bien”, dice Stewart. “Por ejemplo, en marzo de 2020, cuando el mundo se estaba cerrando y no se sabía lo que deparaba el futuro, la gente de nuestra industria cancelaba sus PO (órdenes de compra) a diestra y siniestra. Nunca hicimos eso y, como resultado, fuimos prácticamente el único jugador con existencias en la industria durante casi un año”.

Cuando otros minoristas recortaron sus presupuestos de marketing y publicidad durante la pandemia, Stewart vio a las personas confinadas en sus casas estacionadas frente a sus televisores como una oportunidad sin precedentes para llegar a nuevos clientes. Aumentó el gasto en su campaña de marketing para llegar a la nueva audiencia.

“En el comercio minorista, o estás creciendo o estás muerto, por lo que hay que empezar cada año (a pesar de la pandemia) con una perspectiva de crecimiento, así que ese era nuestro plan. El juego que intentamos jugar en COVID-19 fue que había que estar preparado para realizar cambios rápidos”, dice Stewart. Eso implicaba a veces cambiar de proveedor, así como de las ubicaciones donde se fabricaban los productos.

“Nuestras compras cambiaron y había que seguir adelante. Hemos cambiado mucho nuestra alineación”, afirma. “Tenemos productos de alta gama en stock que se pueden entregar hoy. Nadie en el estado tiene eso”.

Otro cambio significativo que Stewart instituyó en Gardner White fue en sus equipos de compras y liderazgo. Ahora todos son mujeres, un reconocimiento deliberado de que la mayoría de las compras de muebles las realizan mujeres, quienes suelen tomar las decisiones finales sobre las compras.

“Creo que estamos viendo muchos más estilos de moda (en el inventario) y seguiremos viéndolos. Contamos con un equipo de compras femenino joven que es como nuestros consumidores”, afirma. “Es una evolución constante. Durante los últimos cinco o seis años, hemos estado mejorando el juego, cambiando el juego. La persona que nos hace las maletas es una mujer; la que tapiza es una mujer”.

McLouglin dice que la estrategia de Stewart está muy atrasada en la industria.

“Una ironía histórica del negocio del mueble es que el objetivo de las empresas suele ser femenino. Muy a menudo, son las mujeres quienes toman las decisiones de compra, pero históricamente todas las decisiones (de mercancías) han sido tomadas por hombres”, dice. "Tiene mucho sentido que si vas a dirigirte a un consumidor, tengas personas involucradas en el proceso de toma de decisiones que reflejen esa base de consumidores".

A McLoughlin, cuya publicación rastrea la industria del mueble y sus actores clave, no le sorprenden las audaces medidas de Stewart.

Muebles blancos Gardner Co.Negocio: Minorista de muebles para el hogar y la oficinaPrincipal:Raquel Stewart, presidentaSede:MadrigueraEmpleados:900Ganancia:305 millones de dólares (2021)

"Es dinámica, centrada y brillante: una de las jóvenes líderes de la industria", afirma. “Ella también aporta algunas perspectivas nuevas. Creo que es alguien a quien la industria del mueble ya está observando. La hemos estado observando durante varios años y creo que es alguien que dejará una huella en la industria. Ella es parte de toda una nueva generación que llega al negocio y se hace cargo del negocio familiar”.

Describe el desempeño de Gardner White durante la pandemia como “dramático”, ya que la cadena se catapultó a la lista anual de Furniture Today de los 100 principales minoristas de muebles. De hecho, es una de las empresas de más rápido crecimiento en esa lista.

En el período de dos años entre 2020 y 2021, Gardner White creció un 62,2 por ciento y alcanzó 305 millones de dólares en ventas en 2021, desde 188 millones de dólares en 2020 (la compañía informa ingresos de 2022 a mediados de junio). En la clasificación más reciente de los 100 mejores muebles de 2022, ahora ocupa el puesto 39.

Al mismo tiempo, la empresa fue votada dos veces como Mejor Lugar para Trabajar por sus empleados, elogios que, según Stewart, la enorgullecen especialmente.

Ella dice que el costo del flete, impulsado por la inflación, fue su mayor desafío relacionado con la pandemia. Un contenedor de muebles procedente de Asia cuyo envío antes costaba 4.000 dólares saltó a más de 20.000 dólares, dice. Eso significaba que enviar un sofá de $499 costaba lo mismo que uno que costaba $4,999.

“Ese fue un verdadero desafío para nosotros en el extremo inferior, pero a medida que la inflación está disminuyendo, para mi sorpresa, el costo del flete ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia”, dice.

Stewart dice que el comercio minorista es un compromiso de tiempo completo. Está en las oficinas corporativas cinco días a la semana, a veces acompañada por su perro, Trone, un beagle mestizo que tiene una cama en la sala de conferencias. Los fines de semana y festivos visita las tiendas.

Ella dice que está motivada a experimentar con nuevas vías de crecimiento.

“Me mataría estar al final del sector minorista”, dice. “Hablo con muchos minoristas y les digo: 'Chicos, despierten, el mundo los va a pasar de largo'”, dice. “Voy a experimentar hasta el extremo. Ahora estamos experimentando con la impresión 3D. Aunque es posible que el producto aún no esté disponible, quiero estar al frente de él porque podría ser realmente transformador”.

Las ventajas de la impresión 3D podrían permitir a la empresa deshacerse de gran parte de su inventario de piezas. Un cliente con una pierna rota en un sofá de seis años, por ejemplo, podría dibujar un esquema de la pierna, llevárselo a Gardner White y encargarle que le fabrique una pieza nueva, imagina.

Es más, el 70 por ciento de las tiendas cuentan ahora con estudios de diseño donde los clientes pueden trabajar con expertos creativos para personalizar sus propios muebles, así como las habitaciones en las que se colocarán esos muebles.

La costumbre de Stewart de acompañar a los conductores que entregaban muebles o colchones a los hogares de los clientes abrió una nueva fuente de ingresos. Observó que los propietarios pedían repetidamente a los equipos de entrega que movieran los muebles existentes alrededor de su casa por ellos. Ahora, Gardner White tiene un servicio en el que puedes pagar para que muevan los artículos de tu casa, dice.

Esa experiencia la impulsó a hacer de los viajes un requisito para el liderazgo y para los nuevos empleados. "El comercio minorista es una bestia única y queremos que comprendan el negocio sin importar lo que estén haciendo: finanzas, recursos humanos, lo que sea", dice Stewart. "Nuestro director financiero también acaba de acompañarnos".

Hacer lo que sea necesario para realizar una venta está arraigado en la cultura de la empresa, dice, y es el objetivo de la capacitación constante del personal de ventas en el conocimiento del producto y la afabilidad con los clientes.

“Fuimos los primeros en la industria en retirar colchones usados, y creo que todavía somos los únicos que desmontamos muebles que son demasiado grandes para entrar en una casa y los volvemos a montar en casa, porque superaremos cada objeción a una venta”, dice.

Gardner White Furniture fue fundada en Fort Street en Detroit en 1912 por Eugene Clinton White y John G. Gardner. En la década de 1950, el abuelo materno de Stewart, Irwin Kahn, compró la tienda y la operó hasta que, hace más de tres décadas, entregó el negocio a su hija, Barbara, y a su yerno, Steve Tronstein.

Casualmente, Kahn y el fundador de Art Van, Art Van Elslander, trabajaron juntos en Crown Furniture en Detroit antes de iniciar sus empresas competidoras.

Sussman dice que, basándose en una historia compartida, no es una coincidencia que las dos cadenas de muebles estén entrelazadas.

"Tienen un ADN similar porque las personas que los fundaron procedían de la misma iglesia minorista y cantaban los mismos himnarios", dice. “Cualquier parecido que tuvieran se debía a que ambos creían en el mismo tipo de valores. Ambas son empresas familiares y ambas están impulsadas por la comunidad”.

Aunque Stewart creció escuchando a sus padres hablar sobre comercio minorista alrededor de la mesa, habría sido difícil predecir desde el principio que se dedicaría al negocio familiar. Se graduó de la Universidad de Michigan en Ann Arbor con una licenciatura en administración de empresas. en 2002, y pasó a la London School of Economics, donde obtuvo una Maestría en Ciencias en Economía.

Cuando era niña, su padre alentó su amor por la vida al aire libre, una pasión que se transformó en su defensa de las cuestiones medioambientales y de energía limpia. Ese interés le llevó a conseguir un trabajo en la Iniciativa Global Clinton en Nueva York.

Fue un preludio para firmar con el Departamento de Energía de Estados Unidos durante la administración Obama, donde trabajó en investigación y desarrollo de energía solar. Durante sus cuatro años en el departamento de energía, Stewart tuvo la oportunidad de trabajar con el Dr. Steven Chu, el famoso físico ganador del Premio Nobel.

Al final de la administración Obama, ella vivía en San Francisco y contemplaba iniciar una empresa de energía solar en el área de la Bahía.

Sin embargo, dice que se dio cuenta de que, si bien conocía la esencia del negocio solar, no conocía la esencia del negocio. Esa deficiencia la hizo reconsiderar unirse a sus padres en Gardner White.

“(Volver a casa) fue especialmente atractivo porque tendría la oportunidad de aprender. En cualquier cosa que hagas, tienes que entender lo esencial, y yo tenía dos padres que estaban dispuestos a enseñarme”, dice Stewart.

“Estaban en un punto de sus vidas en el que iban a tener que invertir más en el negocio y hacerlo crecer, o pensar cuál iba a ser su siguiente paso. Entonces, el momento simplemente funcionó. Durante el primer año mi madre fue muy cautelosa y me dijo: ¿Hablas en serio? Pero el comercio minorista es bastante contagioso, así que aquí (estoy)”.

Stewart dice que la adquisición de las tiendas Art Van por parte de Gardner White no fue motivada por el deseo de asumir el mando de Art Van. Más bien, satisfizo una necesidad apremiante de espacios comerciales bien ubicados y disponibles para adaptarse al crecimiento acelerado de su empresa después de la pandemia. Ella señala que la tienda Gardner White ubicada a una cuadra y media de la sede de Art Van ya tenía éxito antes de que ella la trasladara al espacio Warren.

"Esa tienda probablemente lideró la industria en ventas por pie cuadrado, por lo que si puedes triplicar el tamaño mudándote aquí, entonces, sorpresa, puedes tener éxito y tener espacio para trasladar un excelente equipo aquí también", dice. “Hoy tenemos muchos bienes raíces y tecnología, y podemos hacer mucho más. Hay muchas cosas que Art Van hizo bien. Hay muchas cosas que hacemos bien. Tratamos de elegir a las mejores personas y nos hemos vuelto más fuertes que antes. También está decidida a evitar el costoso error de Art Van de expandirse hasta lugares tan lejanos como Chicago. “Ese definitivamente no es nuestro camino. Continuaremos creciendo en el sureste de Michigan donde sea que tenga sentido”, afirma. En cuanto a la competencia con los minoristas en línea, Stewart dice que se centra en lo que Gardner White hace bien.

“Haces lo tuyo. No vas a superar a Amazon. Wayfair está aprendiendo lo difícil que es tener una cadena de suministro próspera y un negocio rentable”, afirma. “No pueden entregar un sofá y ciertamente no pueden retirar un sofá. Eso simplemente no les va a funcionar bien en línea”.

Conseguir el patrocinio del Desfile de Acción de Gracias de Estados Unidos en Detroit fue una decisión fácil, dice.

“Ese es un evento tan icónico. Una cosa sobre los habitantes de Michigan que me vuelve loca es que no somos buenos pregonando nuestra propia bocina”, dice. “Tenemos el mejor desfile del país y se transmite en 180 mercados, por lo que fue fácil respaldarlo”. Sussman dice que el desfile es una de las tradiciones más importantes de Detroit. “(Cientos de miles de) personas vienen al centro para verlo. Es una de las pocas cosas ecuménicas que tenemos”, dice. “Familias afroamericanas, familias de los suburbios, no parece importar. El desfile es amado universalmente por todas las familias de Detroit. No importan los antecedentes o afiliaciones religiosas, ni los grupos étnicos. El desfile parece animar a todos los barcos”.

Además de su trabajo diario, Stewart y su esposo, Brian, un dermatólogo, son padres de dos niñas.

"He trabajado para dos presidentes de Estados Unidos, pero trabajar con mis padres es mucho más difícil", admite. “Lo bueno es que siempre hay alguien que te respalda y respalda el negocio”, dice. “Tengo niños pequeños. Nunca tendrás un colega que quiera que trabajes duro y que hagas lo mejor que puedas para la empresa, y que también quiera que llegues a casa y estés con sus nietos y se asegure de que los críen bien. Esa es una dinámica muy singular y útil”.